(网经社讯)6月11日，医美平台新氧官方微信公众号发布了一篇题为《马思纯，享年 37 岁》的商业推广文章，瞬间引爆全网舆论。这篇推文以极具冲击力的 "讣告式" 标题，将演员马思纯推上了舆论风口，也让新氧自身再一次陷入了品牌信任危机。

出品 | 网经社

撰写 | 无痕

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

新氧发文《马思纯 享年 37 岁》引热议 一场刻意算计的流量闹剧？

事件的源头，是马思纯早年在一档访谈节目中关于自我成长的一段表达。她曾以 "为旧我撰写讣告" 作为文学隐喻，讲述自己如何与过去压抑、抑郁的状态告别，完成心理层面的蜕变与新生。这本是一段关于心理健康与自我接纳的真诚分享，却被新氧的内容团队恶意 "截取"—— 他们剥离了完整的语境，将专用于逝者讣告的 "享年" 二字直接作为标题核心，搭配马思纯的肖像照片，刻意制造出艺人离世的惊悚效果。

（图自新氧公众号）

无数网友在刷到标题的第一时间，都误以为马思纯发生了意外。社交媒体上，震惊、担忧与愤怒的情绪迅速蔓延。点开文章后人们才发现，通篇内容实质是美容仪器的商业推广，所谓 "享年 37 岁" 不过是引流噱头，全文借马思纯的个人经历制造容貌焦虑，最终指向医美产品的带货变现。这种消费艺人过往心理困境、拿生死话题做营销的操作，引发了公众强烈的反感与谴责。

舆论发酵速度远超平台预期。6月12日上午，涉事文章被紧急下架删除。当日下午，新氧医美 APP 官方账号发布致歉声明，承认 "标题脱离语境、用词严重失当，造成了歧义，对她本人和家人构成严重冒犯"，同时表示 "审核机制出现漏洞，主要责任在管理层"，并宣布启动内部复盘与追责，全面升级标题及内容审核机制。

然而，一纸道歉并未平息公众怒火。多数网友认为，这绝非简单的文案失误，而是精准算计的流量炒作。"享年" 二字的语义边界清晰明确，任何具备基本文字素养的编辑都不可能误用；从标题拟定到多级审核最终发布，整个流程中但凡有一道环节守住底线，这篇文章都不可能面世。所谓 "审核漏洞" 的解释，更像是为刻意博眼球找的托词。

6月12日当天，马思纯委托北京星权律师事务所发布案件简讯，正式针对新氧公众号运营主体启动人格权维权诉讼。律师事务所指出，该公众号 "为了博人眼球、流量变现，恶意将委托人在采访中的文学隐喻表达掐头去尾、恶意篡改，炮制 ' 讣告式 ' 标题"，涉嫌侵害马思纯的名誉权与肖像权，要求对方停止侵害、公开赔礼道歉并赔偿经济损失，相关立案材料已完成递交。

屡罚屡犯：新氧沉淀多年的合规欠账

《马思纯，享年 37 岁》事件看似突发，实则是新氧长期低俗营销逻辑的产物。翻开这家企业的合规履历，侵权、虚假宣传、诱导消费等问题早已积重难返，"道歉 — 整改 — 再犯" 的循环重复上演。

1、明星侵权：百人诉讼清单背后的流量生意

蹭明星热度、靠艺人肖像引流，是新氧内容体系的常规操作。据红星新闻统计，自 2016 年 10 月至 2022 年 11 月，已有 90 余位明星因网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷起诉新氧；到 2026 年，这一数字早已突破百位。原告名单囊括了李小璐、秦岚、许魏洲、蒋勤勤、张含韵、鹿晗、华晨宇、鞠婧祎、吴奇隆、杨幂等大批知名艺人，平均每两个月就有一桩来自明星的侵权诉讼。

在新氧公众号的历史记录中，留存着多份针对不同明星的致歉公告。2020 年至 2025 年 12 月间，该公司先后向林志玲、袁莉、毛晓彤、徐冬冬、胡曼钰等多位艺人发布致歉声明，原因涵盖发布不当言论、造谣诽谤、引用未经证实的网络爆料等。其中，新氧与林志玲的官司曾轰动一时，法院判决新氧连续三十日书面赔礼道歉，并赔偿损失 25 万元。

值得注意的是，马思纯并非第一次被新氧 "消费"。2021 年 3 月，新氧曾发布题为《扒一扒马思纯那个垃圾成精的新男友！！！》的文章，引用未经查证的网络爆料对其男友张哲轩进行负面描写，最终以道歉收场。时隔五年，同一位艺人被同一平台以两种截然不同的方式反复收割流量，足见其内容生产逻辑中，尊重他人权益从未被真正纳入考量。

侵权成本低、流量收益高，是这类现象屡禁不止的核心原因。通常而言，此类案件的赔偿金额多在 20 万元左右，诉讼周期长达两年以上；而一篇爆款明星话题文带来的公众号涨粉、转化收益，可能远超赔偿数额。对平台而言，侵权更像是一门 "划算" 的生意 —— 只要收益大于成本，道歉与赔偿就只是常规运营支出。

2、虚假宣传：编造评价与刷量的灰色产业链

作为第三方医美平台，用户评价与 "美丽日记" 是新氧的核心信任资产。然而，这份信任早已被注水稀释。2021 年 10 月，国家市场监管总局公布医美领域反不正当竞争执法典型案例，新氧平台上的机构编造用户评价、虚假宣传行为被点名曝光。

以上海美希卓馨医疗美容门诊部为例，该机构入驻新氧平台后，安排员工以普通消费者身份购买自家医美项目，虚构交易并发布好评日记，以此提升店铺人气与排名。类似的刷单、刷评价行为在平台内并非个例。有消费者反映，在新氧上看到评分极高、案例精美的机构，到店后却遭遇无资质医生、偷换材料等问题；那些光鲜的 "美丽日记" 和五星好评，许多是机构或平台通过返现、赠送项目等方式诱导用户发布的。

2022 年，上海市市场监管局对新氧开出罚单，认定其在广告中使用 "全网最低价"" 第一 " 等绝对化用语，并对服务效果作出保证性承诺。而这，还只是平台众多违规行为中浮出水面的冰山一角。

在黑猫投诉、12315 等消费维权平台上，涉及新氧的投诉量常年居高不下。"整形失败"" 虚假宣传 ""诱导贷款"" 退款无门 " 是高频关键词。2026 年以来，仍不断有消费者投诉平台入驻机构存在空针操作、虚假服务、术后效果与宣传严重不符等问题，而平台在纠纷处理中往往推诿拖延，消费者维权困难重重。

3、医美金融：高息贷款与罚息陷阱

除了内容端的乱象，新氧在消费金融领域的操作同样备受争议。旗下借贷产品 "氧分呗" 对外宣传年化利率低至 8.4%，但翻看 2023 至 2026 年的法院判决书可以发现，普通用户实际签订的贷款合同真实年化普遍卡在 23.59%—23.6% 之间，紧贴监管红线。贷款资金不经用户账户，审核通过后直接打入医美机构账户，消费者在不知情的情况下便背上了债务。

更令人咋舌的是逾期罚息规则。合同约定，一旦还款逾期，剩余未还本金按每日千分之五计收罚息，折算年化高达 182.5%，叠加原本利息后理论综合成本可突破 200%。虽然司法实践中法院通常只支持年化 24% 以内的部分，但对于不了解法律规定、不愿走诉讼程序的普通消费者而言，高额罚息构成了巨大的心理压力与经济负担。

不少投诉案例显示，线下医美机构会在面诊过程中诱导消费者办理 "氧分呗" 分期，对实际利率与逾期风险含糊其辞，甚至有应聘者在面试过程中被骗上手术台，稀里糊涂背上数万元医美贷款。这种将金融产品与医美服务深度绑定的模式，本质是利用消费者的信息不对称与求美心理，放大消费杠杆、收割超额利润。

监管部门的罚单并未让新氧真正收敛。公开信息显示，仅海南一线大咖科技有限公司这一家全资子公司，就多次因违规被处罚。2025 年 8 月及 2026 年 3 月，该公司两度因通过微信公众号发布违法医疗美容广告，被海口市市场监管局龙华分局处以没收广告费用并罚款的行政处罚。2024 年 10 月，该公司同样因发布违法医美广告被监管部门查处。

一边是接连不断的行政处罚与司法诉讼，一边是持续产出的争议内容与营销套路。新氧之所以陷入 "屡罚屡犯" 的怪圈，根源在于低俗营销已经内化为其增长路径的核心依赖。当行业红利消退、获客成本高企，靠制造焦虑、打擦边球、蹭公众人物热度来换取廉价流量，就成了看似 "性价比最高" 的选择。处罚金额相对于流量收益微不足道，合规整改又往往意味着短期数据下滑，在业绩压力面前，底线便一再后退。

行业思考：医美营销不能在灰色地带狂奔

新氧 "讣告式营销" 事件不是孤立的企业危机，而是整个医美行业低俗营销乱象的集中缩影。当头部平台都在以突破公序良俗的方式博眼球，折射出的是行业长期存在的增长焦虑与价值观扭曲。

1、低俗营销的三重危害

医美行业的低俗营销与焦虑式营销，对消费者权益构成了系统性侵害。首先是人格权益层面，大量机构未经授权使用普通人的容貌对比图、私密故事作为营销素材，公开放大容貌缺陷与心理焦虑，侵犯消费者的人格权与隐私权；明星肖像与名誉被随意挪用，则反映出行业对他人合法权益的普遍漠视。

其次是消费权益层面，焦虑式话术刻意干扰消费者理性判断，隐瞒手术风险、夸大术后效果，配合多人围堵推销、捆绑大额充值、诱导分期贷款等手段，迫使消费者超额消费。许多年轻人在容貌焦虑的裹挟下冲动决策，最终承受经济与身体的双重损失。

更深层的危害在于社会价值观层面。医美行业长期推送单一化的完美容貌标准，灌输 "颜值即正义"" 颜值决定命运 "的扭曲观念，不断强化女性的容貌不安全感，甚至影响青少年的审美认知与自我认同。当" 变美 " 被包装成解决一切人生问题的万能钥匙，整个社会的评价体系都在被潜移默化地异化。

2、监管收紧：从宽松生长到规范发展

值得关注的是，针对医美行业乱象的监管大网正在持续收紧。2025 年 5 月，市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》，明确将制造容貌焦虑的低俗营销列为从严查处的违法情形。同年 8 月，网信办联合多部门发布《关于规范 "自媒体" 医疗科普行为的通知》，禁止以科普为名变相发布医美广告，严打 "网红医生" 乱象，要求 AI 生成内容明确标注来源。

进入 2026 年，监管力度进一步升级。6 月，国家卫健委、市场监管总局等 14 部门联合印发《2026 年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，将 "不具备相关资质开展服务、违规开展 ' 轻医美速成班 '、虚假商业营销" 列为重点整治对象。从增值税新规到医疗器械分类升级，从反不正当竞争执法到跨部门联合纠风，监管正在形成全链条合围态势。

地方层面也在加速补位。2026 年 4 月，北京市朝阳区市场监管局发布《医疗美容行业广告宣传合规指引》，对医美广告的内容边界、发布资质、禁止情形作出详细规定。随着监管规则不断细化、执法尺度持续从严，过去那种靠打擦边球野蛮生长的空间正在快速收窄。

3、行业破局：回归医疗本质才是长久之道

医美行业的核心属性是医疗，而非单纯的消费品或娱乐产品。医疗行为的严肃性，决定了营销不能无底线地娱乐化、低俗化。对平台与机构而言，靠制造焦虑、消费他人换取的流量终究是流沙之上的高塔，每一次争议事件都在透支行业整体的社会信任。

从新氧事件中可以清晰看到，低俗营销的边际效益正在快速递减。过去一篇争议文可能带来涨粉与转化，如今则可能触发诉讼、监管处罚与品牌声誉的不可逆损伤。当违法成本上升、社会容忍度下降，继续沿用老套路只会加速自我消耗。

真正可持续的增长路径，在于回归医疗本质。平台应切实履行主体责任，严格内容审核机制，守住法律与伦理双重底线；机构应将资源投入到医生资质提升、医疗质量管控、服务体验优化上，靠专业能力而非营销话术赢得消费者；行业应建立更完善的信用评价体系，让合规经营的机构获得正向激励，让屡教不改的违规者付出应有代价。

消费者层面，也需要建立更理性的求美观。容貌从来不是人生价值的全部，医美只是改善外在的手段之一，不应被赋予过多人生救赎的意义。面对铺天盖地的营销话术，保持独立判断、审慎决策，才能避免被焦虑裹挟、掉入消费陷阱。

"讣告式营销" 的闹剧已经落幕，但医美行业的规范化一直在进行。当流量红利退潮，谁能真正守住底线、深耕专业，谁才能在行业洗牌中走到最后。低俗营销的狂欢该结束了，医美行业需要一场彻底的价值回归 —— 毕竟，比容貌更重要的，是对人的尊重与对医疗的敬畏。

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